Pero al hacer una selección de los temas que puedan
interesar al alumno o lector, quiero confesar que éstos
no son más que un mero registro
histórico de lo acontecido en las empresas
activadas con mi intervención y la de mis colaboradores
más significativos durante los últimos diez
años y presenta unos conceptos empresariales que tratan
de mantener su vigencia y, una lectura
sosegada de los mismos, demuestra hasta que punto son
intemporales las ideas verdaderamente perspicaces.
Por ello este Curso está orientado a satisfacer
las necesidades de formación y desarrollo,
no sólo teórico, sino también
práctico, tanto para los alumnos interesados en la
gestión
empresarial como para aquellos profesionales vinculados al
mundo de la
empresa.
Como decimos en el Tema 11, al hablar de "los niveles
de control y
coordinación", la gestión empresarial es una necesidad
imperiosa en la economía moderna.
Nada de "remedios tipo" o "sistemas
parches", sino proyectos de
racionalización a todos los niveles de la
organización para aumentar la productividad y
rentabilidad
de las empresas.
Este Curso está especialmente dirigido a la
formación y reciclaje
mental y práctico de quienes a nivel ejecutivo, tienen
la responsabilidad de alcanzar resultados rentables
para su empresa, dentro
de las distintas áreas funcionales de la
misma.
En este sentido pretende poner al alcance de los
gestores jóvenes y sin experiencia una guía
práctica en la que, además de tratar de conceptos
básicos de la gestión, con sus procedimientos
y métodos,
ofrece los instrumentos necesarios para una correcta evaluación del riesgo y
responsabilidad que han asumido o vayan a asumir en un
futuro.
Finalmente, quiero hacer hincapié que el Curso
lo he diseñado a partir de un estilo absolutamente
pragmático, instrumental y aplicativo, profundamente
útil, y realmente enfocado a la lucha en un mercado
abierto y sin fronteras: el de la Europa del
siglo XXI y su constante referencia, el Mercado Único
donde habitan cerca de 400 millones de consumidores.
Madrid, septiembre de 2007
Unidad 1 Temas generales de la
Gestión
Tema 1 Los preliminares
básicos
En este tema se describen los preliminares
básicos de la Organización; lo que significa la
organización de una empresa o
negocio y examina algunos de sus objetivos
principales. Cuando usted haya terminado estará en
disposición de distinguir lo que es una
organización empresarial de otro tipo de
organización humana e identificará las claves del
éxito
en la gestión empresarial.
INTRODUCCIÓN
Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin
beneficios la empresa pierde su capacidad de crecer y
desarrollarse. Como organización debe competir con otras
que realizan idénticos productos o
servicios. Una
empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena voluntad
de sus gestores, tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto
disponibles como obtenibles para alcanzar aquellos, tratando por
todos los medios de
conseguir un óptimo equilibrio
entre los mismos.
En un entorno donde por lo general dichos recursos
escasean, el empresario
debe aplicar fórmulas para persuadir y motivar
continuamente a los inversores o fuentes de
capital, para
que apoyen su proyecto
empresarial.
La mayoría de las empresas son de propiedad
privada y se las conoce como SECTOR PRIVADO. Una
empresa o Departamento del Estado entra
dentro del SECTOR PÚBLICO. Aunque
ambos tipos de
organización tienen que administrar recursos de la
forma más eficaz, no ha sido preciso hasta ahora que las
empresas del gobierno obtengan
beneficios, porque existen diferencias entre los objetivos
financieros de las empresas del sector privado y las del
Gobierno.
Una característica por lo general idéntica
para las organizaciones de
ambos sectores es la necesidad de tener en cuenta como objetivo final
de su actividad al Cliente o Consumidor.
¿ES EL BENEFICIO LA MEDIDA DE LA EFICIENCIA?
En primer lugar el beneficio debe ser el resultado
óptimo de una actividad empresarial; y este solo puede
medirse al finalizar un determinado periodo. Es lo que prueba la
capacidad del empresario de lograr sus objetivos.
Este beneficio sirve de feedback o comentario y
actúa como fuerza
impulsora de la gestión, estimulando la búsqueda de
nuevas formas de alcanzar buenos resultados dentro de un mercado
competitivo, elevando a mayores niveles de creatividad el
Marketing, el
diseño
del producto y su
distribución.
Las grandes corporaciones publican anualmente sus logros
económicos, de esta forma recompensan a los miembros de la
organización por el aumento de beneficios, y
también de forma velada, para que los directivos sigan en
la misma línea para que aquellos no disminuyan y por que
no decirlo, ejerciendo una presión
para un cambio
estratégico si la compañía sufre
pérdidas.
Con estas definiciones queremos hacer hincapié en
que todo negocio debe de potenciar al máximo sus
posibilidades año tras año, es decir, obtener el
mayor beneficio posible. Pero en algunos países, como el
nuestro, el sistema
impositivo grava los beneficios de forma muy alta y no siempre el
empresario se siente estimulado o recompensado en sus
esfuerzos.
En estos casos la eficacia de las
empresas españolas, sobre todo las pequeñas y
medianas, se medirá según la forma en que se pueden
minimizar los impuestos, no
defraudando al fisco, sino aplicando una correcta política
fiscal.
Podría decirse que unos impuestos demasiados
altos restan motivación
para la eficacia a largo plazo y frenan el progreso de un
país.
¿QUÉ APORTAN LOS BENEFICIOS A LA
SOCIEDAD?
Una empresa obtendrá beneficios si su estrategia se
basa en la innovación, motivación y la eficacia. Estos beneficios,
que aumentan su valor,
permitirá a la empresa la distribución equitativa
de los mismos y recompensar a quienes forman parte de ella,
accionistas, directivos, empleados, etc. Estas recompensas son
necesarias por las razones siguientes:
- Permite a muchas personas invertir su tiempo,
energía y dinero en
una empresa rentable. Por ello los inversores han de sentirse
debidamente compensados y estimulados colaborando con sus
aportaciones económicas en los planes futuros de la
empresa y siempre en relación al beneficio que esperan
obtener (binomio rentabilidad-riesgo).
- La buena marcha de las empresas permite invertir a
muchos ahorradores privados, esperando recibir una recompensa
futura. Si estos pequeños inversores no esperaran
obtener beneficios, posiblemente estos ahorros irían
preferentemente al consumo.
- Los beneficios de las empresas que posteriormente
tributan al Estado, permite a este dotar a la sociedad en
general de mejores servicios, infraestructuras,
etc.
- Los beneficios propician la utilización de
nuevos elementos o procesos
productivos de la forma más eficaz posible.
- Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas
tecnologías y el uso de nuevos métodos de
marketing, distribución y
financiación.
EL CLIENTE "PUNTO DE
MIRA" EN LA ORGANIZACIÓN.
Muchas veces olvidamos que el objetivo de todas
nuestras actividades es el Cliente.
Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar
que cada miembro de la organización tome en serio la idea
del cliente como objetivo y ello se vea reflejado en una correcta
actitud en el
desempeño de sus funciones.
En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al
cliente como es debido debe ser motivo grave de
preocupación, puesto que se está poniendo en
evidencia a toda la Organización.
La capacidad de crecimiento de una empresa, en el
sentido más amplio, se basa en "hasta donde puede
identificar las necesidades de sus clientes y como
satisfacerlas". Una empresa es un ente dinámico que
crea clientes.
En vez de esperar pasivamente a que el cliente acuda a
comprar un producto o recibir un servicio,
deberemos salir a buscar activamente los clientes e identificar
sus necesidades y tratar por todos los medios de
satisfacerlas
Por lo general los clientes no tienen las ideas muy
claras de cómo mejorar sus vidas, es labor nuestra
desarrollar dicha percepción
A principios del
siglo pasado a las personas les gustaba escuchar la radio como
distracción. Luego se desarrolló la tecnología para
poder ver lo
que escuchaban y apareció la
televisión en blanco y negro, luego en color, en TV
portátil, en los coches, e incluso en un reloj de pulsera,
o en un teléfono móvil
Nuevos avances en este sector tecnológico
lanzaron al mercado las posibilidades de grabar
automáticamente los programas de
televisión, gracias a los aparatos de
vídeo y DVD. El
proceso de
Invención / Innovación es interminable y continuo,
y siempre va dirigido a los clientes consumidores.
Las preguntas que hemos de plantearnos al llegar a este
punto son:
- ¿Qué elementos harán
más cómodas las vidas de nuestros
clientes?
- ¿Cómo orientar la capacidad de
nuestra organización para cubrir esas necesidades o
deseos?
- ¿Qué medios necesitará
nuestra empresa para asegurarnos que los clientes
acudirán a nosotros y no a la competencia?
¿CÓMO AFECTAN LOS CAMBIOS A UNA
EMPRESA EN UN MERCADO DE COMPETENCIA
PERFECTA?
Para que una empresa pueda aprovechar al máximo
las nuevas oportunidades, es preciso que existan ciertas
características que indicamos a
continuación:
Es necesario contar con una estructura a
través de la cual las decisiones que se tomen sean
correctas y puedan conducir a acciones
adecuadas. La relación interna de todos los miembros de la
organización debe permitir una respuesta flexible a las
demandas de nuestros clientes y a la creación de nuevas
oportunidades de negocios.
Esta estructura depende de la existencia de canales de
comunicación bien definidos, tanto dentro
de la empresa como en su relación con el exterior, es
decir con su mercado potencial.
Toda empresa que mira al futuro debe disponer de
información sobre sus clientes y sus
necesidades. La investigación del mercado es uno de
los instrumentos principales para obtener dicha
información. Además la empresa debe disponer de su
propia capacidad de respuesta, a través de las distintas
áreas funcionales de la misma (diseñadores,
ingenieros de producción, vendedores y
distribuidores).
Actualmente los procesos de producción y administración son realizados por equipos
automatizados y sistemas informáticos respectivamente.
Esto reduce la necesidad de contar como hasta ahora de mano de
obra de habilidades físicas, y es necesario contar
con expertos en los distintos departamentos de la empresa, lo que
Peter Drucker, Catedrático de Gestión de la
Universidad de
Nueva York, llama "trabajadores de conocimiento".
Estas situaciones indican que la gestión debe ser
ágil para responder a las condiciones cambiantes de los
mercados y el
trato con los consumidores individuales o colectivos. En
definitiva se puede decir que el trabajo de
los responsables de la gestión se basa en dos funciones
esenciales: Marketing e
Innovación.
La función
del Marketing abarca todas las acciones enfocadas al cliente y
sus necesidades, y comprende lo siguiente:
- Información a través de la
investigación del mercado de las necesidades y/o
sugerencias de los clientes.
- Análisis del mercado mediante el estudio de
los perfiles de los clientes, como están
distribuidos, actitudes
sociales, conductas psicológicas, tendencias del consumo
o de compras,
etc.
- Observando las actividades de las empresas
competidoras, analizando sus productos, estrategias de
penetración, publicidad,
etc.
- Definición de las acciones de promoción y venta,
envasado de los productos, su comercialización, la logística de distribución,
etc.
- La política de
ventas:
métodos, servicios post-venta, financiación de
las compras a los clientes, etc.
La función de la Innovación es el proceso
por el que una empresa obtiene cada vez más beneficios,
así como niveles más altos de calidad.
No deberemos confundir nunca
invención con innovación (I+D+i) que
es el diseño y desarrollo de nuevas tecnologías y
por ende de nuevos productos. La innovación deberemos
relacionarla con la evolución económica de la empresa,
en definitiva sobre las oportunidades en las que basa su
futuro.
RESUMEN
- Las empresas mercantiles o los negocios
tendrán que obtener beneficios para poder seguir
adelante.
- La organización empresarial se orienta, como
mínimo, a transformar las necesidades de los clientes en
oportunidades de beneficios.
- Los gestores o empresarios son los responsables de
llevar a cabo la realización de beneficios a
través de las dos funciones fundamentales en la
gestión: Marketing e Innovación.
EJERCICIO
Piense detenidamente en las diferencias existentes entre
una organización que busca beneficios y otra que no. Cite
algunos ejemplos de ambas y describa brevemente las diferencias
más importantes.
Realice además un breve comentario sobre como
puede una organización no orientada a beneficios
distribuir recursos a la sociedad en general.
La mejor forma de entender como funciona un negocio es
estudiar ejemplos de éxitos y fracasos.
¿Podría describir usted algún ejemplo de
alguna empresa que haya lanzado un producto nuevo al mercado y la
repercusión que este ha tenido en la calidad de
vida de las personas?
EJEMPLO PRÁCTICO
El marketing estratégico utilizado para
introducir las bombas de
calor, nos
sirve como ejemplo. En la década de los 70 las bombas de
calor, es decir, máquinas
que usaban calor residual accionadas por electricidad se
utilizaban mucho en Escandinavia, Europa Occidental y zona norte
de los Estados Unidos,
para calentar hogares y oficinas. En España se
crearon varias empresas para lanzar al mercado productos
similares. Pero los equipos no se ajustaban a los distintos tipos
de necesidades que demandaban los clientes, y en aquellos que
teóricamente sí se ajustaban, se tardó mucho
tiempo para que estos usuarios comprendieran las ventajas de esta
nueva tecnología.
Todavía en aquellos años el calor por
gas era una
opción barata de forma que aunque los bajos costes de las
bombas de calor resultaban atractivos, el elevado precio de los
equipos e instalaciones los transformaban en una opción
cara. Cuando los precios del gas y la electricidad empezaron a
subir, al tiempo que los equipos de muchos hogares debían
sustituirse, las bombas de calor empezaron a resultar una
alternativa más atractiva. Además los fabricantes
de estos equipos adaptaron los mismos para ser instalados en
cualquier hogar, diseñándolos más
pequeños y fáciles de mantener, venciendo
así el temor de los usuarios de que, si algo fallaba, la
reparación sería costosa.
Es importante reflexionar sobre los problemas de
INTRODUCIR nuevos productos en el mercado. Imagínese que
usted es el director de marketing de una empresa que desea lanzar
al mercado una nueva forma de producir energía
eléctrica, por ejemplo un generador de energía
solar para granjas y fábricas.
- ¿Cuáles serían las ventajas
para los usuarios?
- ¿Qué problemas existirían para
mantener las instalaciones?
- ¿Qué métodos emplearía
para eliminar o reducir los problemas de
lanzamiento.
PREGUNTAS
- ¿Con qué recursos cuenta una empresa
para obtener beneficios? - ¿Cuál es la diferencia entre
una organización privada y otra del sector
público? - ¿Qué motivaciones crean los
beneficios en un empresario? - ¿De qué forma contribuyen los
beneficios de una empresa en el bienestar de la
sociedad? - ¿Cómo crea sus clientes una
empresa? - ¿De qué forma
afrontará la empresa los cambios que se están
produciendo? - ¿Cómo afectan los cambios
económicos en la gestión de una
empresa? - ¿Cuales son las responsabilidades de
un empresario en materia de
Marketing? - ¿Cuál es la diferencia entre
invención e innovación?
Unidad 1 Temas generales de
la Gestión
Tema 2 Finalidad de la
Gestión
En este tema le ofrecemos una visión coherente
de los motivos o razones por lo que las empresas necesitan una
correcta gestión para alcanzar el éxito. Se estudia
la relación entre las necesidades de una
organización y la gestión adecuada y se describen
los rasgos fundamentales de un empresario.
INTRODUCCIÓN
Los cambios tecnológicos que se han producido en
la sociedad han ampliado el campo de la
gestión.
En las primeras etapas del desarrollo
económico, las empresas se definían porque
realizaban tareas repetitivas, fáciles de definir. En el
taller o en la oficina el
personal
sabía exactamente cual era y seguiría siendo su
misión.
La labor del Director Gerente era
supervisar la marcha de los trabajos en curso en un proceso
reiterativo. El resultado se medía según lo que se
producía, y se funcionaba bajo una fuerte disciplina y
control riguroso. Había que satisfacer las expectativas de
los propietarios de ganar dinero y esa era la mayor
motivación.
Esta simple interpretación de la gestión que
existía entonces sigue aún con nosotros, como un
eco del pasado. Algunos empresarios siguen comportándose
como si nada hubiese cambiado. Pero son los zarpazos de la
realidad lo que ha hecho que los empresarios tengan en cuenta
muchos otros factores, porque los mercados ya no crecen en
función de la oferta, y hay
que luchar en mercados muy competitivos y a veces poco recesivos
interiormente, sin contar con los problemas de competencia de
empresas foráneas.
La automatización, la informática, las nuevas tecnologías
de la información y las crecientes expectativas de la
sociedad han puesto al descubierto muchas carencias de los
directivos españoles. La naturaleza de
la gestión se ha hecho más compleja para actuar en
función de una serie de prioridades, como es la de
conseguir beneficios constantes, por encima de todas
ellas.
¿QUÉ ES LA
GESTIÓN?
La gestión se apoya y funciona a través de
personas, por lo general equipos de
trabajo, para poder lograr resultados.
Con frecuencia se promocionan en la empresa a
trabajadores competentes para asumir cargos de responsabilidad,
pero si no se les recicla, seguirán trabajando como
siempre. No se percatan que han pasado a una tarea distinta y
pretenden aplicar las mismas recetas que
antaño.
Un ejemplo claro son los vendedores, que son
promocionados a Jefes de Venta. Fracasará en su nuevo
puesto a menos que asuma nuevas actitudes y adquiriera la
formación adecuada.
En su antiguo puesto de vendedor sus responsabilidades
eran:
- Alcanzar el volumen de
ventas que se le había fijado.
- Organizar su propio tiempo con criterios
personales para poder establecer contacto con el mayor
número posible de clientes.
- Identificar a los clientes importantes que
podría necesitar la empresa.
- Registrar sus visitas y pasar la
información a su inmediato superior.
Pero en su nuevo puesto como Jefe de Ventas ahora es
responsable de:
- Realizar las previsiones de ventas y
cumplir los objetivos presupuestados.
- Coordinar el tiempo no solo del personal
de su departamento sino también del personal
administrativo del mismo.
- Desarrollar un plan de
prospección para alcanzar una mayor cuota de
mercado.
- Diseñar las acciones
promocionales y de publicidad, con los comentarios e
informaciones tanto para su departamento como para el resto de
la organización.
Como vemos su sistema de trabajo ha
cambiado sustancialmente. Y así en todos los puestos de la
organización empresarial.
Una de las mejores definiciones de las funciones de un
Directivo es la que hace años dio Luther Gulik, quien
identificó las seis funciones fundamentales de toda
gerencia:
- PLANIFICACIÓN
"Tener una visión global de la empresa y su
entorno, tomando decisiones concretas sobre objetivos
concretos"
- ORGANIZACIÓN
"Obtener el mejor aprovechamiento de las personas y
de los recursos disponibles para obtener
resultados"
- PERSONAL
"El entusiasmo preciso para organizar y motivar a
un grupo
especifico de personas"
- DIRECCIÓN
"Un elevado nivel de comunicación con su
personal y habilidad para crear un ambiente
propicio para alcanzar los objetivos de eficacia y rentabilidad
de la empresa"
- CONTROL
"Cuantificar el progreso realizado por el personal
en cuanto a los objetivos marcados"
- REPRESENTATIVIDAD
"El Gerente es la "personalidad" que representa a la
organización ante otras organizaciones similares,
gubernamentales, proveedores,
instituciones financieras, etc."
En este tema hemos estudiado sucintamente aspectos de la
gestión que más adelante desarrollamos ampliamente.
Hemos de tener en cuenta que en nuestra trayectoria profesional
nos encontraremos con varias formas de gestionar las empresas o
negocios. Cada una de ellas tiene sus propias necesidades de
gestión.
DISTINTAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL
La forma más simple es la figura del
propietario, quien es quien lleva la gestión
personalmente, asume riesgos y si
algo sale mal, es el único responsable respecto a
terceros, poniendo en juego todo su
patrimonio
personal y familiar.
Si bien esta persona no sufre
de las complejidades y frustraciones de las grandes empresas,
bien es verdad que carece de los beneficios de consultar a
expertos y especialistas.
Por lo general su empresa no crece como él
quisiera por carecer de recursos suficientes, de ideas
innovadoras y capacidad de obtener financiación adecuada
para la misma.
Aunque apuesta por su independencia
profesional y no tiene que estar sometido a otras directrices que
las suyas, solo cuenta con el respaldo de sus propios recursos.
Este tipo de negocio es adecuado para pequeños
comerciantes o talleres, porque tienen poco potencial de
crecimiento a largo plazo.
Los propietarios que solo piensan en crecer, consideran
a veces si la solución es crear una SOCIEDAD, en la
que pueden entrar otros socios, o seguir de forma individual. Por
desgracia estas asociaciones de personas son muy susceptibles a
malentendidos y discrepancias entre ellos, y terminan
disolviéndose. Esta falta de continuidad dificulta la
posibilidad de que la sociedad pueda consolidarse y pierda la
oportunidad de ser líder
en su sector o gremio, tal como fue diseñada.
Estos problemas y limitaciones condujeron al concepto de
responsabilidad limitada que permitió la formación
de sociedades,
donde la gestión y la propiedad pueden estar totalmente
desvinculadas. Aunque los propietarios o participes arriesgan
cierto capital en la empresa, sus pérdidas se limitan a la
inversión inicial.
Los directores de estas empresas responden ante los
propietarios de sus propias acciones pero no son personalmente
responsables de las pérdidas de la empresa, si esta no
marcha bien.
Por esta no responsabilidad, la Ley les exige por
el contrario llevar un control permanente de la gestión a
través de la Contabilidad
para justificar el uso de los recursos puestos a su
disposición.
De hecho, todas las empresas privadas, incluyendo las de
responsabilidad limitada tienen la obligación de presentar
en el Registro Mercantil Central las cuentas anuales
para su pública consulta, por parte de quien lo
requiera.
Otras empresas, cuyas acciones puede adquirir el
público en general, deben publicar sus cuentas en un
completo informe anual.
Está claro que en cuanto una empresa adquiere la capacidad
de manejar importantes fondos de dinero, sus responsabilidades
son mucho mayores.
Existen otras alternativas de empresas colectivas muy
similares a las descritas anteriormente llamadas
Cooperativas, donde el poder de decisión no depende
de la persona o personas según el número de
acciones o participaciones que posea, sino que cada uno de los
miembros de la Cooperativa
tiene derecho al mismo voto en la toma de
decisiones y dirección de la
organización.
Los Directivos son elegidos para gestionar la empresa
durante un periodo variable de tiempo, y luego son sustituidos
por otros cooperativistas. Esta alternancia puede desembocar en
una gestión variable lo que propicia casi siempre
disparidad de criterios entre los socios.
Este tipo de empresa es el adecuado para comunidades de
productores localizados en núcleos de poblaciones, sobre
todo rurales, y la gestión corresponde directamente y
constantemente a los miembros de la organización que
normalmente son la misma mano de obra.
Aunque la meta, como en
cualquier empresa, es conseguir beneficios para que la
organización siga adelante, existe entre otros, un
objetivo primordial: el control político de los
recursos.
EL CONTROL DE GESTIÓN
Para realizar un buen control de la gestión de
una empresa, se deben tener en cuenta tres funciones
principales:
- Cual será la finalidad y la misión
de la organización definiendo claramente sus
objetivos.
- Preparación del personal de la empresa para
que trabaje con eficacia a través del reciclaje y de la
formación permanente.
- Identificar – mejorando o corrigiendo – los
impactos de los cambios sociales que puedan afectar a la
organización, teniendo en cuenta sus efectos y
adaptarlos convenientemente al objetivo y misión de la
organización.
Aunque estas funciones principales se estudian con mayor
detalle en temas posteriores, hemos de hacer hincapié
aquí en que el trabajo de la gestión exige al
director de la empresa cualidades excepcionales. El dirigente en
las sociedades industriales actuales ocupa un puesto de
responsabilidad y liderazgo,
similar al que en épocas pasadas ocupaban militares y
sacerdotes.
Para concebir el papel de la gestión en el mundo
de la empresa es esencial comprender que las personas tienen una
naturaleza orgánica en vez de mecánica. En definitiva, nos parecemos
más a los sistemas del mundo natural que al de las
máquinas.
Una empresa progresa a través de un complicado
desarrollo de relaciones que afectan a toda su
organización, en vez de un comportamiento, según unos principios
simples de causa- efecto.
Pongamos un ejemplo, entre un cuerpo humano
y un automóvil: si una pieza del coche falla, es posible
que afecte al funcionamiento del mismo durante un determinado
tiempo hasta que ésta se sustituye por otra, y el coche
funcionará como antes de la avería. Pero si una
parte del cuerpo humano falla, seguro que
afectará a todo el organismo, incluso a sus partes
intangibles, como son el humor, los sentimientos, el apetito,
etc.
Tal vez se pueda reemplazar ese órgano, o
quizás no, pero el mero hecho de sustituirlo
alterará el ciclo vital de la persona. En muchos aspectos
el organismo de la persona nunca podrá funcionar como
antes de la operación. Habrá cambiado, incluso tal
vez haya mejorado, pero nunca será igual.
Otro elemento comparativo, es el paso del tiempo y su
efecto en toda la organización. En el ejemplo del coche,
las partes mecánicas se desgastarán con el tiempo,
pero al estar normalizadas, podrá ser sustituidas por
otras según un programa de
mantenimiento
que permitirá al vehículo seguir
funcionando.
En el caso de las personas, con el tiempo irán
cambiando: la percepción, la experiencia, la
motivación. El proceso de envejecimiento
afectará su actitud y su comportamiento. Además,
los grupos de
personas dentro de la organización actúan de forma
distinta según el estadio de la vida en que se encuentren.
Todo cambio impuesto en el
grupo, por ejemplo – cambio en el personal -alterará su
naturaleza, incluso sus expectativas.
Este ejemplo determina la importancia que en la
gestión general de la empresa tiene el desarrollo de los
Recursos Humanos.
Por tanto es básico que el responsable de esta
función conozca los aspectos esenciales de la
organización y no considere ésta como un mero
sistema mecánico, si no, fracasará sin duda en sus
objetivos. Este hecho es el que hace que la labor de los
directivos, en este campo, sea un reto permanente.
La forma en que cambien, para bien o para mal, se
deberá en gran parte a las habilidades "humanas" del
gestor. La vinculación entre proyecto económico y
cultura de la
empresa son tan fuertes, que en algunas empresas se confunden
ambos aspectos.
Podemos afirmar que, la gestión de los Recursos
Humanos tiene un papel muy importante en la estrategia de la
empresa, mucho más importante del que ha
desempeñado tradicionalmente.
RESUMEN
- La gestión, se relaciona estrechamente con la
naturaleza cambiante del entorno de las empresas, sobre todo,
los cambios tecnológicos.
- La gestión, siempre deberá centrarse en
las personas, sea cual fuere la dimensión de la
empresa.
- La gestión, debe estar al tanto de los cambios
que se puedan producir en la empresa, utilizando todas los
elementos para responder a dichos cambios, en beneficio de sus
clientes y de la sociedad en general.
EJERCICIO
A la vista de lo que ha leído y estudiado en
este tema escriba una respuesta razonada a la siguiente pregunta:
"Si una organización comercial no cumple sus objetivos y
funciona sin éxito. ¿ Quién cree usted que
es el responsable y por qué?.
EJEMPLO PRÁCTICO
Los laboratorios Jhonson & Jhonson editaron
un documento interno llamado "Nuestro Credo" es decir, "lo que
creemos en nuestra empresa". Esta compañía
multinacional de productos dermo-farmacéuticos ha tenido
siempre su ética
profesional reflejada en la gestión de sus directivos
y personal de la empresa.
El recuerdo constante de sus principios éticos,
que son "el cliente" y "las personas", permitió a la
empresa superar los problemas que surgieron en 1982 con un
producto llamado TILENAL. La
compañía descubrió que éste producto
era nocivo para la salud y podría
incluso causar la muerte. La
magnitud del problema requería una actividad urgente con
el fin de evitar daños a otras personas y a la propia
credibilidad de la empresa.
La empresa declaró ante todos los medios de
comunicación a su alcance esta eventualidad para
el
conocimiento de toda la población afectada, dando consejos
adecuados y pertinentes. La percepción del público
del rasgo de honradez y responsabilidad de ésta
compañía, resulto muy favorable y el producto
TILENAL, una vez revisada su composición, recuperó
un 90% de su anterior cuota de mercado.
PREGUNTAS
- ¿Qué diferencia existe entre la
gestión que se realizaba en las empresas antiguamente y
la gestión que se realiza hoy día?
- ¿Qué se entiende por "habilidades de
conocimiento" y en que se diferencian de las "habilidades
físicas"?
- ¿Que problema encontrará el vendedor
que es ascendido a Jefe de Ventas?
- Detalle las seis funciones principales de la
gestión, según Luther Gulik.
- ¿Que diferencias existen entre una sociedad
personal y una Sociedad Limitada?
- ¿Que problemas presentan la Cooperativas?
- Describir las tres áreas principales comunes a
cualquier empresa.
- Explicar las diferencias entre los puntos de vista
"orgánico" y "mecánico" de la organización
empresarial.
Unidad 1 Temas generales de
la Gestión
Tema 3 Cualidades y
Conocimientos de un buen Gestor
En este Tema ofrecemos al lector una visión
clara de cual han de ser las habilidades y cualidades de un
empresario eficiente. Evalúa los puntos fuertes y
débiles de la empresa en relación a las funciones
del gestor y explica la relación que existe entre los
elementos de personalidad, funciones y objetivos del papel a
desempeñar por el gerente.
INTRODUCCIÓN
Como ya hemos comprobado en los dos primeros temas, la
gestión se ocupa preferentemente del personal. La calidad
y eficiencia de los miembros de la organización es de suma
importancia.
El progreso de la empresa, su continuidad y el
mantenimiento de una estructura que garanticen su desarrollo y
resista la inexorable prueba del tiempo, precisa de un control
permanente de todas las coordenadas de su evolución,
afianzando y /o potenciando sus puntos fuertes.
Esta armonización, significará
fundamentalmente implicar a todos los elementos que intervienen
en la gestión en la consecución de objetivos, sobre
todos los de rentabilidad, actual y verdadero "caballo de
batalla" de muchas empresas.
La moral del
personal no debe verse afectada, con conflictos
encubiertos, agresivos o provocados, – por las frustraciones de
una mano de obra eufórica al principio y decepcionada
después -, que pueda presentar actitudes desfavorables a
la cohesión, debido al hecho, de que dentro del equipo
directivo no se encuentre a nadie que aporte soluciones
para resolver los conflictos de la empresa.
Por ello, la preparación del gerente es
importante, ya que si carece de la formación adecuada o su
personalidad es incorrecta, poco o nada podrá hacer para
la solución de los problemas, salvo que esté
dispuesto a auto desarrollarse.
Estas relaciones con el conjunto del personal a todos
los niveles, suponen un sistema de triple dependencia basada en
la información, la autoridad y
los elementos de las comunicaciones
internas; todo ello tendente a lograr los objetivos de la
organización.
Es importante que el gestor comprenda que su
responsabilidad principal es identificar dichos objetivos
como parte sustancial de la empresa que dirige.
El gerente tiene una responsabilidad especial con sus
subordinados, pero si aplica esta responsabilidad
únicamente en términos de control y supervisión, no estará cumpliendo
con ella.
Tiene que establecer un sistema de interrelación
que indique:
- El personal debe conocer con claridad que se espera
de ellos.
- El personal debe participar directamente en la
fijación de sus objetivos de trabajo. Esto
propiciará la claridad y eficacia de la tarea a
desarrollar y hará que el subordinado se sienta
más comprometido y dispuesto a colaborar.
- El personal deberá sentirse apoyado con los
recursos físicos y humanos necesarios para lograr sus
objetivos.
- El personal aportará y podrá
desarrollar sus propios recursos personales para poder actuar
con mayor eficacia. Por su parte la empresa le ayudará a
conseguirlo mediante el asesoramiento o consejos permanentes e
incluso con una formación adicional.
- El personal debe recibir información coherente
o comentarios críticos sobre su actuación. Si
bien habrá que criticar a veces su actuación,
esto le servirá de incentivo y no de amenaza coercitiva
que pueda lesionar su autoestima.
El conseguir estos objetivos en las relaciones personales y el
respaldo sin límites
de la dirección supone mayor recompensa que los meros
incentivos
económicos.
RELACIONES A OTROS NIVELES SUPERIORES DE LA
ORGANIZACIÓN
Hasta ahora hemos visto los aspectos de la
comunicación en los niveles bajo e intermedio de la
pirámide la organización empresarial. A muchos
Gerentes esta parte no les supone grandes problemas. Pero cuando
tienen que tratar a otros niveles de la Dirección, como
puede ser con el Director General o Presidente de la empresa es
cuando creen haber identificado o descubierto las autenticas
frustraciones de su trabajo.
Las comunicaciones ascendentes, entre directivos, de
menor a mayor nivel, revelan toda una serie de ansiedades
profesionales.
El problema en esta relación puede resultar
difícil o comprometido para el Gerente, que se pone a la
defensiva al tener que asumir una postura subordinada ante
alguien con mayor autoridad que él.
Incluso, las relaciones entre directivos del mismo nivel
pueden contener a veces un elemento competitivo que impide tratar
abiertamente asuntos importantes de la empresa.
Un ejemplo claro, es la función del responsable
del área de recursos humanos que ante sus
compañeros de la dirección, su tarea
resultará –aparentemente- menos productiva que las
de producción o comercial. Los programas de
formación o adiestramiento
para el personal parecerán una pérdida de tiempo y
dinero. La realidad, como veremos más adelante, demuestran
lo contrario.
Si no existe una eficaz y cordial relación entre
los responsables de las distintas áreas funcionales de la
empresa, todos los programas que no reciban el respaldo
unánime de todos ellos, posiblemente perjudicará
las iniciativas o programas futuros y tendrán a partir de
ese momento más dificultad para obtener los recursos
necesarios con el respaldo de la Dirección
General.
CONSECUENCIAS DE ESTA RELACIÓN
INTERPROFESIONAL
Un problema muy común en las empresas que crecen
con rapidez es que las cualidades que propiciaron que la empresa
emergiera de su estado inicial pueden ser ahora el
obstáculo principal para el completo desarrollo de su
crecimiento.
El emprendedor o empresario que sobrevivió al
principio por su ingenio y valentía, puede resistirse a
los cambios y propiciar o provocar el principio del fin de la
empresa.
Un ejemplo típico es el nacimiento, crecimiento y
decadencia de Galerías Preciados S, A. Don
José Fernández fundó estos grandes almacenes,
luchó duramente para hacer líder en ventas hasta
asegurar el crecimiento de su firma y convertirla en los
almacenes de venta al "detalle" más importante de
España.
Mas tarde, como todos sabemos, la empresa empezó
a decaer y a perder terreno con respecto a su principal
competidor El Corte Inglés. La incapacidad de D.
José Fernández de adaptar la empresa de su forma
piramidal basada en el jefe único y absoluto a una
organización diversificada con auténticos
profesionales de la gestión empresarial, llevo a la
empresa casi a la ruina, pese a los importantes logros alcanzados
en etapas anteriores.
Aunque quiso reaccionar y puso en manos de sus hijos la
responsabilidad de la gestión, incorporando a buenos
profesionales con historiales académicos muy brillantes
con una estructura de gestión bien preparada, su
crecimiento y expansión ya estaban deteriorados, por la
incapacidad manifiesta de reaccionar ante el crecimiento de El
Corte Inglés,
que si supo aprovechar sus ventajas competitivas e hizo que la
clientela se pasara en su totalidad a esta empresa en detrimento
de Galerías Preciados.
El método autocrático, supone no
obstante en el dirigente, una alta capacidad de acierto y una
energía de mando extraordinaria que le permiten establecer
las líneas de conducta
más adecuadas, y con su autoridad hacer que todo el equipo
lo siga para alcanzar los objetivos que se ha fijado. Implica
también que este equipo vea en el Jefe la figura de su
líder y conserve la confianza puesta en
él.
Las ventajas de una dirección de estas
características ejercida en el mando de una empresa
son:
- Que existe una sola fuente de órdenes y
decisiones.
- Que existe unidad en la actuación.
Por otro lado los inconvenientes son:
- Que los mandos intermedios dejan de pensar y de
actuar por su cuenta, ateniéndose únicamente a
las órdenes y decisiones del Jefe de quien son todos los
éxitos y los fracasos que se producen.
- Que no existe el trabajo en
equipo sino un grupo de combate a las órdenes del
capitán. Y si el capitán se hunde o tiene
momentos bajos o de incertidumbre todo el grupo se detiene o
retrocede.
El método participativo, con la
formación de equipos responsables en la gestión y
la consecución de objetivos comunes, son las ventajas
determinantes para el éxito de las empresas, en un mercado
cambiante y competitivo.
En contraste con D. José Fernández, Don
Ramón
Areces, de El Corte Inglés, demostró como los
modernos sistemas de gestión aplicados en su empresa
aseguraba el rápido crecimiento la misma hasta convertirla
en una multinacional. Pensando, planificando y estudiando el
futuro de su empresa, Don Ramón Areces estableció
la base de una estructura directiva que hoy sobrevive en su
esencia.
Este ejemplo nos demuestra la importancia de la
creatividad como parte de los recursos
naturales del empresario; en otras palabras el Sr. Areces
tuvo la habilidad de potenciar la estructura de su empresa
teniendo en cuenta las relaciones entre los factores humanos y
técnicos que la componen y le afectan.
EL EMPRESARIO DE ÉXITO
Ningún ser humano está perfectamente
cualificado al cien por cien para realizar tareas referidas a las
relaciones con otras personas, motivarles, persuadirlas y crear
oportunidades para las mismas. Los puntos que a
continuación especificamos presentan el perfil que debe
reunir todo empresario para alcanzar su máximo
desarrollo.
- Un empresario es ante todo alguien que trabaja
activamente y tiene una ilimitada vocación por los
negocios.
- El empresario no tiene que temer los cambios que se
puedan producir en su entorno y debe estar dispuesto a dejar de
lado prácticas obsoletas o desfasadas en interés
de su empresa.
- Tiene que estar continuamente aprendiendo y ser capaz
de adquirir nuevas habilidades y conocimientos.
- Aunque posea una imaginación bien
desarrollada, el empresario debe concebir siempre ideas
prácticas.
- El empresario debe saber delegar no sólo las
tareas, sino las responsabilidades para
ejecutarlas.
- Necesita cualidades especiales para relacionarse con
otras personalidades distintas a la suya y tratar de adaptarse
a las mismas para sacar el mayor partido posible.
- Tiene que saber planificar su tiempo y saber combinar
perfectamente sus recursos tanto físicos como intelectuales para conseguir los resultados
previstos.
Comprender la importancia de las cualidades personales
en la gestión de una empresa, ha propiciado la
aparición de programas y cursos de formación para
Directivos, impartidos por Universidades, Escuelas de Negocios, y
las propias empresas que desarrollan programas formativos para
sus dirigentes.
Las prioridades de estos programas son:
- Desarrollar la agilidad mental.
- Mantener las dotes de creatividad.
- Reflexionar sobre la naturaleza del trabajo y el fin
de la organización.
- Permitir la evaluación periódica de los
puntos fuertes y débiles del personal.
- Potenciar las cualidades personales.
- Examinar las relaciones internas de la
organización.
Este desarrollo podrá complementarse con cursos
de formación, aunque éstos nunca sustituirán
del todo las experiencias personales que forman parte de la
organización.
Hay que tener en cuenta las edades de los grupos de
gestión, la planificación progresiva de puestos de
responsabilidad y los métodos internos de evaluar y
compensar la labor de gestió
RESUMEN.
- El control de
gestión se apoya en las relaciones entre los
distintos niveles de responsabilidad para alcanzar los
objetivos de la organización. - El gestor ha de participar activamente para
potenciar la relación descendente con sus
subordinados. - La comunicación ascendente puede
presentar problemas para los directivos, pero ha de superarlas
para conseguir resultados positivos en esa
relación. - Muchas empresas pueden sufrir retrocesos en
su desarrollo debido a la actitud inoperante de algunos
dirigentes, cuando un cambio en la gestión
resultaría positivo para la empresa. - Las cualidades del dirigente pueden
definirse con exactitud y por tanto llevarlas a la
práctica. - Se necesita una innovación que busque nuevas
maneras de gestionar las empresas. - Aún cuando una compañía acierte
en todo lo demás relacionado con su
estrategia, si no lo comunica de manera efectiva, estará
arriesgando todo su trabajo. - Qué se debe evitar:
- Actuar meramente en pos de asegurarse un incremento
en los resultados provenientes de las capacidades existentes
generará retornos decrecientes y, eventualmente,
será contraproducente.
- La reacción instintiva de las
compañías bajo presión es retraerse hacia
sus negocios principales, pero ésta no es una estrategia
práctica si son estos mismos negocios los que
están siendo atacados.
- Las compañías generalmente, intentan
incrementar sus ingresos a
través de recortes en los gastos
discrecionales tan cuantiosos que llegan a comprometer las
inversiones
de largo plazo potencialmente productivas
EJERCICIO
Acción y atención son dos aspectos
esenciales en el trabajo de un dirigente. También resultan
vitales la estrategia, la capacidad de planificar y de medir
las posibilidades. Pero la prueba auténtica de
lo que el alumno va aprendiendo, es su propia habilidad de
aplicar todos estos conocimientos a su carrera
profesional.
Intente realizar una descripción de sus puntos fuertes y
débiles y luego trácese un plan de desarrollo para
su mejora personal.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
Tom Peters y Nancy Austin en su libro
"Pasión por la Excelencia" se refieren al concepto
de"tutoría" que se diferencia de la función
tradicional de "guía", porque fomenta una forma de
desarrollo con iniciativas propias.
La Tutoría supone:
- El esfuerzo por ser coherentes en todas las acciones
formativas y el reconocimiento de la autoridad, habilidad y
conocimientos del Tutor por parte de la
organización.
- Compromisos hechos por profesionales integrados en la
organización, no impuestos desde el
exterior.
- Compartir la responsabilidad de ejecutar las acciones
que, si fracasan, podrían dañar toda la
organización.
Los tutores o formadores se hacen cargo de las personas
que han demostrado una capacidad o habilidad excepcional, a quien
hay que preparar para su promoción. El tutor introduce
conocimientos y experiencias y mejora la eficiencia de la
persona, organizando programas de formación que haga que
la misma pase por otros departamentos de la empresa y transmita a
su vez la experiencia adquirida. El tutor asegurará que
los directivos valoren el potencial de la persona
formada.
Así la organización crecerá a
través de la selección y reciclaje de los gestores
que con su excepcional preparación conducirán a la
empresa a otros estadios de desarrollo, mas allá de los
niveles conseguidos hasta el momento actual.
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
Las claves para una buena
gestión
Para convertir el concepto de desarrollo corporativo en
una realidad—y para mantenerlo—los gestores deben
diseñar nuevos negocios, adaptar los que ya existen,
vigilar continuamente los negocios actuales para alcanzar el
máximo crecimiento, y, al mismo tiempo vigilar las
funciones estratégicas mas importantes.
¿Cual es la mejor manera de estimular a los
empleados para que desarrollen e implementen nuevas
iniciativas?
¿Cómo debe comunicarse una empresa con sus
principales accionistas?
¿Cómo debe buscarse el cambio
estratégico, si esto fuera necesario?
Alcanzar un buen desarrollo corporativo requiere un
enfoque muy dinámico para diseñar y adaptar las
capacidades de una empresa más allá de sólo
y exclusivamente explotar al máximo sus operaciones.
Una gestión efectiva mejorará la forma en
que una empresa identifica y selecciona sus mejores iniciativas,
las dota de los recursos necesarios y se asegura que una vez
implementadas sean gestionadas de forma intensiva.
Al comenzar un nuevo proyecto se determinarán las
responsabilidades, y el proyecto será objeto de revisiones
frecuentes desde su concepción, incluyendo un análisis permanente por parte de la
Dirección General. De esta forma se vincula la
generación de nuevas ideas e iniciativas con la
supervisión y acciones de los directores de área y
cuadros superiores de un modo más
dinámico.
PREGUNTAS
- Identifique las relaciones principales del gestor
dentro de la organización. - ¿Cuáles deben ser las formas
de esa relación con sus subordinados? - ¿Por qué parecen ser
más difíciles las relaciones del Director o
Gerente con sus superiores? - ¿Cuáles son las principales
diferencias entre la gente de la calle y los
empresarios? - Comente brevemente su punto de vista sobre
Galerías Preciados y El Corte Inglés - ¿Qué cualidades debe poseer
un buen Director para actuar con eficacia? - ¿Cuáles son las prioridades
en el desarrollo de su gestión? - ¿Cuáles son las ventajas que
ofrecen las empresas de selección de
personal directivo?
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